Après le rachat de Violife en 2019, le groupe Upfield, spécialisé dans l’alimentation végétale, annonce le déploiement de cette gamme de « fromages » vegan en France. 

Jeudi 11 février 2021, le groupe Upfield organisait sa deuxième prise de parole en France. Après avoir introduit son beurre végétal, l’entreprise annonçait le lancement de la marque Violife dans l’Hexagone, après son rachat en 2019.

L’idée vient du régime méditerranéen 

À l’origine de Violife, une famille grecque, convaincue des bienfaits du régime méditerranéen – qui ne contient que peu de protéines d’origine animale. Depuis les années 90, Violife s’attèle donc à proposer des alternatives au fromage depuis une usine en Grèce. Un joli storytelling. Suffira-t-il à convaincre ?

Faire progresser le végétal dans les habitudes alimentaires

La France n’est pas la championne du monde en matière de véganisme, mais les équipes du groupe Upfield entendent bien changer la donne. Sylvain Biren, directeur marketing, explique que le lancement des fromages vegan Violife en France a pour ambition de « faire progresser le végétal dans les habitudes alimentaires des consommateurs français. » Distribuées à partir du mois d’avril en grande distribution, ces alternatives végétales au fromage viennent renforcer les aspirations du groupe. « Au-delà du lancement de produit, nous voulons affirmer notre démarche bien-être, santé et environnementale », assure-t-il.

La crèmerie devient végétale

D’après Charlotte Bouquet, cheffe de produit Violife, ce type d’initiatives « sans compromis » pourrait aider la population à changer ses habitudes alimentaires. « La crèmerie a déjà pris un tournant végétal, affirme-t-elle. Les boissons végétales à base de soja ou d’amandes ont déjà pénétré les rayons, idem pour les yaourts. Ces produits représentent respectivement 24% et 20% du marché. Le seul retardataire ? C’est le fromage. » Avec un potentiel de près de 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires, il s’agit du plus gros segment de la crèmerie, mais aussi de l’aliment qui manque le plus (avec le chocolat) à celles et ceux qui adoptent une alimentation végétalienne. 

Fromage « tradi » vs « contemporain »

Avec des produits inspirés des univers du snacking et de la street food (râpé, tranches…), Violife ne vise pas de remplacer le fromage traditionnel que l’on sert sur un plateau à l’apéro, mais bien de s’introduire dans les usages de restauration rapide. Burgers, pizzas, sandwiches… c’est aussi dans cette optique que la marque se rapproche de certains restaurants, en partenariat avec VegOresto.

Et côté compo ?

Les recettes sont simples, sans allergène. Pas de lait – évidemment – ni de soja, noix ou lactose dans les produits. Charlotte Bouquet garantit qu’ils ne contiennent « ni substances artificielles, ni OGM, ni conservateurs. » Côté composition, la liste des ingrédients est sommaire : eau, amidon, sel de mer, colorants et arômes naturels… et huile de coco. De quoi soulever quelques questions, au regard de l’ambition environnementale du Groupe Upfield. « Le problème, c’est qu’aujourd’hui pour proposer des alternatives au fromage, il existe trois options : l’huile de palme, la noix de cajou, et l’huile de coco, justifie Charlotte Bouquet. On ne voulait pas d’huile de palme, ni de noix de cajou, qui peut être un allergène. L’huile de coco nous paraît être, à ce jour, la meilleure solution. » En attendant une alternative européenne plus écolo, elle promet que Violife bénéficie d’une certification qui contrôle la qualité de la chaîne d’approvisionnement.