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Elles ont un temps envahi les rames du métro parisien. Mais n’en ont même plus besoin aujourd’hui au regard de leur succès. D’encas mal marketés à snacks tendance et fonctionnels, les barres et boissons à réhydrater sont devenues la solution idéale pour se nourrir et optimiser son temps. Si fonctionnels et rationalisés qu’ils constitueraient l’alimentation idéale du futur ?
De la « diet-culture » des années 1990 aux open-spaces parisiens
Les substituts de repas ont gagné en visibilité et en désirabilité ces dernières années, jusqu’à se glisser entre deux dossiers de bureau ou dans notre sac de sport. De New York à Paris, ces barres et repas en poudre se sont normalisés, si promptes à nous inciter à travailler plus et plus longtemps. Pour autant, ce n’était pas gagné il y a de cela seulement 30 ans. Dans les années 1990, ce concept de repas au format réduit, rapide à manger et à digérer, existait déjà. Mais, se présentait davantage comme une solution efficace dans le cadre d’une diète ou d’un mode de vie ultra-sportif. Il était loin de bénéficier du même aura qu’aujourd’hui, notamment dans nos open spaces. À quoi est dû ce glissement ?
Premièrement, un bon lifting. Les marques représentatives de ce concept ont appris à se créer une nouvelle image, plus désirable et connectée avec son époque. Comme Feed (2017), marque française portée par Anthony Bourbon, les entreprises ont su séduire une population urbaine et active. Avec des messages clairs et des couleurs distinctives, Feed s’était même adossé à l’image de Thierry Marx, qui a imaginé des recettes signatures spécifiquement pour la marque. Smeal et Vitaline ont également contribué à bousculer les codes et à dépoussiérer l’image sans saveur qu’on pouvait avoir de ces repas déshydratés en « vendant » la qualité des ingrédients employés et argumentant sur les atouts santé de leur consommation.
La tendance croissante du snacking, qui consiste à grignoter dans la journée, n’y est sans doute pas pour rien non plus. Et, d’autant plus dans les foyers imprégnés de la start-up culture. Bien que les repas à table restent plus sacrés en France qu’ailleurs, il n’en demeure pas moins que la tentation de s’alimenter sur un coin de table se fait ressentir. En témoigne le lancement ininterrompu de nouveaux produits dans cette catégorie. Enfin, la montée du concept d’alimentation fonctionnelle, la démocratisation de la nutrition et le contrôle croissant que nous tendons à avoir sur ce que nous consommons semblent profiter aux substituts de repas, dont tous les micronutriments sont consultables en instantané.
Des barres passionnelles
Elles ont beau faire briller les yeux de nombre d’investisseurs et investisseuses, les barres et boissons fonctionnelles sont loin de mettre tout le monde d’accord. Didier Chos, médecin spécialisé en nutrition, s’avère circonspect à l’égard de ces produits souvent ultra-transformés. Il y voit, comme Jean-Pierre Lambert, historien de l’alimentation, une menace vis-à-vis du lien social, du rituel du partage du repas, et une remise en cause de notre culture culinaire. Que l’on partage ou non cette analyse, il n’en demeure pas moins que la démocratisation de ce type de solution témoigne d’une individualisation de nos assiettes. Si les débats font rage autour de ces produits, c’est qu’ils s’avèrent aussi être une manière de se démarquer, de prendre son indépendance. Rappelant la dimension profondément politique de l’alimentation comme marqueur social.
D’ailleurs, le lien entre substituts de repas, politique et critique sociale a déjà été exploré et poussé à son paroxysme par l’écrivain Harry Harrison. Dans son adaptation cinématographique (Soylent Green, réalisé par Richard Fleischer), le monde est surpeuplé et les ressources naturelles, épuisées. Les autorités créent alors des aliments industriels, dont seule la société Soylent maîtrise les secrets de fabrication. Le film sonde le rapport de force qui se crée alors entre la population, dépendante d’une alimentation artificielle, et une industrie agroalimentaire motivée par des intérêts privés, qui formule ses produits à partir de l’indicible : des cadavres humains. Le réalisateur nous fait prendre conscience de l’emprise des industries agroalimentaires qui entrent dans nos foyers. Les citoyen·nes d’aujourd’hui restent évidemment en maîtrise de leurs choix au quotidien, et disposent d’outils pour aller chercher l’information (emballages ou encore applications comme Yuka). Mais, cette méfiance peut peser en défaveur de celles et ceux qui vendent aujourd’hui des alternatives aux repas maison et aux déjeuners au restaurant d’à côté. Notamment car une notion, pour certain·es essentielle à la vie, reste absente de leurs argumentaires : le plaisir.
Les personnes qui ont conçu ces produits rupturistes ont sans doute conscience de la passion que peut générer leur concept. On l’adore pour sa praticité, ou on le déteste pour ce qu’il représente. Voire ce à quoi il nous ramène : la réalité d’une société capitaliste assoiffée de nos moindres minutes. Envie de renforcer leurs atouts ou sincère volonté d’impact social ? En tout cas, nombre d’entre elles ont développé une politique RSE ambitieuse. Soylent collabore ainsi avec des banques alimentaires, mais aussi avec le World Food Program USA, pour nourrir sans-abris, victimes de désastres écologiques ou encore étudiant·es. En réponse à la crise sanitaire de COVID-19, l’entreprise californienne a effectué une donation de plus de 500 000 repas. Feed dispose de sa propre fondation « extractrice de talent » appelée Feed.back. Jimmy Joy compense ses émissions de CO2 via Trees For All et plaide contre le gaspillage alimentaire grâce à une durée de conservation de ses produits équivalente à un an.
Si les ingrédients séchés n’ont pas le monopole de nos estomacs, il semblerait qu’ils n’aient pas pour autant encore perdu la bataille pour séduire nos esprits rationnels. Armés d’arguments écologistes et d’arguments économiques astucieux, l’objectif reste de se mettre dans la poche des millénials.
