McDonald’s annonce lancer un nouveau burger végétal dans plusieurs pays à partir de 2021. Le géant de la restauration rapide au monde nous fera-t-il basculer définitivement dans une nouvelle ère ?

Le 9 novembre 2020, McDonald’s amorce un véritable raz de marée. La chaîne américaine iconique dévoile en effet la sortie, pour 2021, d’un nouveau produit, qui n’est rien d’autre qu’un burger totalement vegan. Composé d’un pain chaud au sésame, d’un steak à base de plantes et de “garnitures traditionnelles”, le McPlant viendra donc dans les prochains mois concurrencer l’Impossible Whopper et l’Impossible Croissan’wich lancés par Burger King en collaboration avec Impossible Foods ; et pourrait n’être que la première pierre d’une gamme végétale plus large, ce que laisse entendre le communiqué de presse de McDonald’s.

Il semblerait que les chaînes de restauration rapide ne puissent plus passer outre la vague de végétalisation de notre alimentation, poussée par des considérations environnementales, sanitaires ou morales. Au point de devoir faire le grand écart entre leur offre “traditionnelle”, celle qui construit leur identité, leur image de marque, et la nécessité de s’adapter à de nouvelles aspirations. 

A l’image de la société allemande Rügenwalder Mühle — dont le corps de métier était originellement la vente de saucisses, de jambons et autres produits carnés — qui a pris un virage radical en faisant évoluer son offre, au point aujourd’hui d’afficher sur son site une majorité de produits non-carnés (8 occurrences végétariennes, 10 occurrences véganes, sur un total de 26 produits), toutes les industries agro-alimentaires doivent aujourd’hui prendre le pli. Une adaptation pragmatique quand on apprend que la plupart (90%) des alternatives végétales à la viande sont consommées par des flexitarien.ne.s (cf le Rapport de la Commission européenne au Conseil et au Parlement européen sur le développement des protéines végétales au sein de l’UE, Novembre 2018), une catégorie qui représente une part non négligeable de la population (au point qu’Interbev même s’approprie la notion dans une campagne de communication dédiée, en 2020) et qui ne devrait que croître dans les mois et années à venir. 

Un point de bascule historique 

Avec cette annonce, McDonald’s aurait-elle conscience du point de bascule que cela représente ? Par rapport aux imaginaires qui lui sont associés, c’est certain. Mais plus largement, c’est l’ensemble de la profession qui peut se voir bousculée par cette innovation alimentaire — des chaînes de fast food concurrentes aux fournisseurs -. Les commandes de ses clients vont également naturellement évoluer vers plus de végétal, et améliorer, sans doute, leurs représentations de ce type d’aliments. Et tout cela, à l’échelle internationale. Au profit, on l’espère, des marques vegan déjà installées qui se perfectionnent d’année en année (à l’image de Beyond Meat, qui collabore d’ailleurs déjà avec McDonald’s sur des innovations produit futures, et dont la cotation en bourse a connu un boost non négligeable le soir de l’annonce de l’enseigne), et des new players comme Les Nouveaux Fermiers, Heura ou Peas of Heaven, dont les efforts en Recherche & Développement portent déjà leurs fruits.